Segmenteringsmetoden - find brugertyper
Emneord: Målgrupper Brugerpræferencer Brugeradfærd Kommunikation
Segmenteringsmetoden handler om,at reducere en kompleks gruppe af brugere til et overskueligt antal målgrupper med homogene behov og ønsker.
Metodens fordel er, at den muliggør en differentieret interaktion med brugerne fra programfasenI Programfasen skal opgave og materiale kvalificeres på en sådan måde, at det danner et solidt underlag for organisering, strukturering og udførelse af byggeprojektet. og frem.
Metoden forudsætter indsamling af viden om brugerne som afsæt for en meningsfuld segmenteringSegmentering er et redskab, der understøtter arbejdet med at prioritere og håndtere forskellige målgrupper. Med et afsæt i en dybere forståelse af brugerne, bliver det muligt at finde sammenhænge på tværs af tilsyneladende forskellige grupperinger og sikre, at alle ikke skæres over en kam. samt at segmenteringsmodellen og dens strategiske og operationelle brug løbende evalueres og opdateres.
Tegning: Frits Ahlefeldt
Dette værktøj er udviklet især med udgangspunkt i Thomas Ritters oplæg om hans CUBEical-segmenteringsmodel. Thomas Ritter er professor ved Copenhagen Business School med ekspertise i segmentering.
Hvad handler segmenteringsmetoden om?
Metoden handler om at nedbryde en stor kompleks kreds af brugere og interessenter til grupper/segmenter med homogene behov og præferencer. Segmenterne bruges både strategisk (er der nogle, det er særligt vigtigt at have fokus på) og operationelt (hvordan skal de forskellige segmenters behov tilgodeses både i byggeprocessen og i den endelige bygning).
Case, hvor metoden er benyttet
Metodens indhold kan måske bedst illustreres med en casePå i2p.dk er præsenteret en række cases, projektforløb, der kan fungere som inspiration og ”udfoldning” af hvordan andre har arbejdet med programmering, interessentinvolvering og projektudvikling i byggeriets indledende faser. udarbejdet af Thomas Ritter.
Som udbyder af kollektiv trafik har DSB behov for at kende og kunne beskrive brugernes behov. Umiddelbart kan det forekomme som en næsten uoverskuelig opgave: der er millioner af brugere, de kommer fra hele landet, rejser i alle mulige sammenhænge, er forskellige hvad angår køn og alder, rejser kort og langt osv. Det nemme svar vil være at sige, ”at alle kunder er forskellige”, hvilket i realiteten betyder, at de alle vil blive behandlet ens.
7 brugere af kollektiv trafik. Kilde: Thomas Ritter 2010, CBS.
Brugerne er hermed gået fra at være en diffus størrelse til en række delmålgrupper, der kan sættes billeder og størrelse på.
Hvornår kan segmenteringsmetoden benyttes?
Metoden kan med fordel benyttes, når der er behov for, i større skala, at håndtere interaktionen med brugere og interessenter, og kan derfor benyttes fra programfasen og frem.
Segmenteringsmetodens brugere
Eksperter i segmentering udfører metoden i tæt kontakt til bygherrer, der gør brug af resultaterne.
Segmenteringsmetodens fordel
Metoden giver en systematik til at identificere og interagere med de vigtigste målgrupper i en byggesag. Især for større byggesager med mange forskelligartede brugere, er denne systematisering vigtig for at undgå, at man enten helt opgiver at sondre mellem forskellige brugere eller vælger kategorier, der ikke svarer til faktisk adfærd.
Segmenteringsmetodens forudsætning
Det forudsættes, at der afsættes ressourcer til at gennemføre de nødvendige analyser og følge op på dem i den efterfølgende kommunikations- og inddragelsesindsats.
Segmenteringsmetodens forløb
Forløbet for metoden afhænger af størrelsen og bredden af segmenteringen.
METODEBESKRIVELSE
Hvornår: Programfasen
Tid: Man skal regne med en del tid til forberedelse af segmenteringsmodel
Brugere: I tæt dialog med bygherren udfører eksperter med erfaring i segmenteringsmetoden
Forudsætninger: Metoden forudsætter et sammenhængende analyse, prioriterings - og implementeringsforløb, hvor segmenteringsmodellen bliver defineret og anvendt.
DOWNLOAD PDF
Hent en detaljeret beskrivelse om Segmenteringsmetoden i PDF-format klar til brug.
CASE
Se nærmere på hvordan Professor fra CBS Thomas Ritters CUBEical-segmenteringsmodel kan tænkes anvendt i hospitalsbyggeri.
DEN GODE PROCES
REFERENCER
Christian Oxholm Zigler: “Marketing Management – kort og godt” (især kapitel 9 om segmentering), Samfundslitteratur, 2002.
Henrik Andersen & Thomas Ritter: “Inside the Customer Universe”, John Wileay & Sons, 2008.
